Das Problem ist nicht der Preis, es ist die Unsichtbarkeit
Zwei Services mit ähnlichen Namen und unterschiedlichen Preisen, ohne weitere Informationen, werden nur über den Preis verglichen. Das ist die Situation, in der sich fast jeder Salon befindet, der eine sorgfältigere Arbeit anbietet: Der Unterschied existiert wirklich, ist aber vor dem Kauf nicht sichtbar.
Einen Unterschied sichtbar zu machen bedeutet nicht, Fachbegriffe aufzulisten. Es bedeutet zu zeigen, was es mit sich bringt: wie viele Schritte, wie viel Zeit am Platz, welche Pflege, wie lange das Ergebnis hält. Das sind alles Informationen, die die Kundin vergleichen kann und bei denen eine sorgfältigere Dienstleistung gewinnt.
Die Verhandlung blockiert fast immer aus einem spezifischen Grund: Der Preis kommt vor der Erklärung. In dieser Reihenfolge klingt alles, was danach gesagt wird, wie eine Rechtfertigung, und die Kundin versteht sich auch dann, wenn das Argument gültig ist.
Zwei Wege, denselben Service zu präsentieren
Die Tabelle zeigt, wie sich das Gespräch ändert, je nachdem, in welcher Reihenfolge dieselben Dinge gesagt werden.
| Sequenz | Zuerst der Preis | Zuerst der Inhalt |
|---|---|---|
| Anfangsreaktion | Sofortiger Vergleich mit anderen Angeboten | Bewertung dessen, was enthalten ist |
| Rolle dessen, was danach gesagt wird | Rechtfertigung | Fazit |
| Kundenfragen | Auf den Rabatt | Auf dem Weg und der Dauer |
| Typisches Ergebnis | Preisverhandlung | Wahl zwischen zwei Serviceniveaus |
Den Unterschied sichtbar machen
Nennen Sie den Preis nicht vorab
Zuerst der Inhalt, dann der Preis.
Erklärt die Dauer
Wie lange hält es und wie oft muss es gewartet werden.
Biete zwei Stufen an
Eine Auswahl ist einfacher als ein Ja oder Nein.
Vergleichen Sie auf Jahresbasis
Vier Dienstleistungen können weniger kosten als sechs.
Anzuwenden
- Nennen Sie den Preis nicht, bevor Sie den Weg aufgezeigt haben.
- Erklärt immer, wie lange das Ergebnis hält und wie oft es gepflegt werden muss.
- Biete zwei konkrete Stufen an, keinen einzelnen Service, den man annehmen oder ablehnen muss.
Zwei Stufen funktionieren besser als eine, aus demselben Grund, warum zwei Alternativen in der Beratung besser funktionieren: Sie bewegen den Kunden von einer binären Entscheidung zu einer Wahl. Die Frage ändert sich von «nehme ich es oder nicht» zu «welches der beiden», was ein viel leichter zu schließendes Gespräch ist.
Die angegebene Dauer ist das solideste und am wenigsten genutzte Argument. Eine Dienstleistung, die ein Drittel mehr kostet, aber doppelt so lange hält, ist unter dem Strich günstiger: Das mit Zahlen zu sagen, ist überzeugender als jede Beschreibung der Qualität der Arbeit.
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Häufig gestellte Fragen
Wie rechtfertigt man einen höheren Preis?
Nicht durch Rechtfertigung. Es wird sichtbar gemacht, was der Service enthält, wie lange er dauert und was er an Wartung erfordert, und der Preisunterschied wird zu einer Konsequenz.
Lohnt es sich, nur eine Top-Dienstleistung anzubieten?
Besser zwei Stufen. Ein einzelner Vorschlag zwingt zu einem Ja oder Nein; zwei Stufen verlagern das Gespräch darauf, welche Option man wählt.
Was tun, wenn die Kundin einen Rabatt verlangt?
Das Gespräch darauf zurückführen, was der Service beinhaltet, und bei Bedarf das nächstniedrigere Level vollständig vorschlagen, anstatt den Preis desselben Services zu reduzieren.